Dalam upaya mempengaruhi konsumen, dibutuhkan rangsangan pemasaran yang meliputi tawaran produk atau jasa, harga, distribusi dan komunikasi. Marketing stimulus merupakan satu paket pemasaran sebagai alat utama mempengaruhi konsumen. Akan tetapi terdapat rangsangan atau stimulus lainya yang akan dipertimbangkan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk / jasa yaitu “other stimulus” yang terdiri dari keadaam ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Sehingga stimulus stimulus ini memang berada di luar kendali pemasar dan kepadanya pemasara harus jeli melihat stimulus stimulus ini.
Para pemasar dituntut mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari mulai dari bagaimana mereka berperilaku, bertindak sampai dengan berpikir. Konsumen memiliki berbagai perbedaan anatra satu dengan yang lainnya, walaupun dalam pada aspek-aspek tertentu mereka juga memiliki banyak kesamaan dan pemasara harus memahami itu semua. Tujuan dari pemahaman ini adalah agar pemasar mampu mengestimasi bagaimana kecenderungan konsumen bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat. Philip Kotler (2016) memberikan ilustrasi model perilaku konsumen seperti pada gambar berikut.
Model perilaku konsumen ini memberikan pemahaman bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh keadaan dan situasi masyarakat dimana mereka tumbuh dan berkembang. Hal ini berarti bahwa konsumen berasal dari lapisan masyarakat / lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, konsumen memilik karakter yang dibangun dan dipengaruhi oleh 1) kultur (kebudayaan) yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial, sosial dan kepribadian konsumen. 2) Sosial. Faktor sosial meliputi kelompok acuan ; keluarga serta status sosial. 3) Faktor Pribadi. Faktor pribadi, yang dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Perilaku konsemen selanjutnya juga diperngaruhi oleh variabel psikologis konsumen, empat faktor utama psikologi konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut: (Kotler, 2008:234).
1) Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
2) Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3) Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
4) Keputusan Pembelian. Keputusan, Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
5). Perilaku Pascapembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian Seperti telah di uarikan bahwa keputusan pembelian konsumen akan berkaitan dengan pemilihan jenis produk, merk produk , dimana mereka memberi (dealer choice), berpapa jumlah yang dibeli, waktu dan metode atau cara pembelian berikut pembayarannya. Berkaitan dengan hal ini maka perlu diketahui bahwa konsumen memiliki ragam perilaku keputusan pembelian yaitu conjuctive heuristic (konsumen memiliki batasan kkriteria/level produk), lexicographic heuristic (konsumen memiliki atribut yang penting dipersepsikan atas suatu produk) dan elimination by aspect heuristic (konsumen membandingkan antar merk dan atribut produk secara seksama).